In urma cu cativa ani, toti smecherasii mai mici sau mai mari din comunicare isi dadeau cu parerea in legatura cu “brandul de tara”. Nu era televiziune de stiri sau canal de scurgere a dejectiilor, blog sau platforma online, ziar sau fituica, unde un palavragiu sa nu-si dea cu parerea pe aceasta tema. Iar parerile se insirau de la frunza lu’ Madam Udrea pana la “strategiile nationale de comunicare”. Cu totii invatasera cuvinte noi, citind carti dar mai ales uitandu-se la seriale online, si incercau sa vrajeasca publicul ca, vezi Doamne, ei sunt profesionisti.
M-am tinut departe de tema respectiva fiindca nu sunt specialist in comunicare. N-am facut o facultate in domeniu, nu m-am scolit la Sorbona cum spune o cumatra de la noi, si nici nu am facut ucenicie la locul de munca. Eu le am cu retorica, intr-o oarecare masura, si am terminat Filosofia. Iar de vreo 10 ani tot invat management strategic, managementul schimbarii si, bineinteles, managementul eticii si conformitatii. Prin urmare, nu vreau sa va spun nimic despre brandul de tara si nu am sa ma rup in figuri folosind cuvinte din engleza.
Ce vreau eu sa spun are legatura cu altceva, si anume cu promovarea Bucurestiului ca destinatie atractiva pentru turistii straini. Ma intereseaza acest aspect atat in calitate de “localnic”, cat si in calitate de consultant. Nu-mi ies bani din cele spuse aici si nici nu tratez subiectul in functie de umorile mele, asa ca ii rog pe cei care vor sa acuze de partizanat politic sa se abtina.
Dar sa o luam cu inceputul!
O “ministresa” a platit acum cativa ani bani grei pe “o frunzulita” livrata drept “brand de tara”. S-a spus la momentul respectiv ca frunzulita in cauza e plagiata de pe net. Asa si este. Nu mai revin asupra subiectului. Altii, colegi de partid sau nu, au sarit in apararea “ministresei” spunand ca e de fapt un concept, iar ca orice concept el costa, si costa, si costa. “Ministresa” in cauza s-a tot explicat pe la tembelizor, prin conferinte de presa si pe la chermeze cum ca ea a achizitionat “un brand de tara”. De curand, insa, am auzit o alta “ministresa” recunoscand la nivel oficial ca acela nu este un brand de tara, ci cel mult un brand sectorial. Si am spus Evrika! pentru ca am realizat ca mai sunt oameni cu capul pe umeri si prin guvernele astea, nu doar indivizi cu liceul terminat la 30 de ani.
Asa este, dragi cititori, celebra frunza nu este un brand de tara, ci cel mult un brand sectorial destinat sectorului numit, pompos in comparatie cu ce este el astazi, “Turism”. Cum de altfel sunt si brandurile ilustrate in reclamele de pe CNN, daca doriti o referinta directa. Atunci cand Shenzen se promoveaza pe canalul de stiri amintit in calitate de destinatie preferata pentru investitori, pentru cei care vor sa faca bani intr-o “zona libera“, nu se vorbeste despre un brand “national”, ci de un brand adresat sectorului economic, unei anumite industrii din sectorul economic. La fel si in cazul Thailandei sau Australiei care isi promoveaza turismul de agrement, Arabiei Saudite cu turismul religios sau Dubai ca destinatie pentru shopping.
Daca ne intoarcem la Romania, “Eterna si fascinanta Romanie” tot un brand sectorial era. Chiar daca mai poetic, mai traditionalist, mai orientat inspre lumea satului.
Problema este ca s-au bagat bani garla in astfel de lucruri, iar rezultate … yok. S-au platit reclame pe autobuze prin Spania, s-au dat bani pe pagini prin diverse publicatii internationale si locale, s-au cheltuit sume importante pe calupuri de publicitate la diverse televiziuni. Insa valul de turisti preconizat nu s-a aratat la fata. Cam cum e si cu valul de imigranti romani si bulgari in Marea Britanie.
Dupa mine, s-a gresit major gandindu-se un brand “national”, care nu era national, si bagandu-se bani in spatii publicitare. S-a ratat esenta: turistii nu vin atata vreme cat camerele de hotel miros ingrozitor si sunt “dotate” cu mucegai, cata vreme serviciile lasa de dorit peste tot, cata vreme pe plaja sau in varf de munte dai la fiecare 2 cm parcursi peste gunoaie si multe alte lucruri uimitoare. Daca Romania isi rateaza astazi viitorul este pentru ca oamenii nu gandesc in masuri efective de schimbare a tarii si se pastreaza in limitele pr-ului si advertising-ului. Ca sa fiu mai direct, celor ce au in administrare tara asta le lipseste creativitatea.
Insa nu sunt Maica Tereza. Nu vreau “sa salvez Romania” si nici macar Bucurestiul. Ce vreau este sa ma simt bine acolo unde locuiesc si, odata cu ceilalti, sa ma bucur si eu de mai multe oportunitati. Iar Capitala poate sa ne ofere asta daca cei care ne conduc se destupa nitel la minte.
Destuparea asta, dupa mine, presupune ca in loc de bani bagati in actiunile de comunicare a unui brand de localitate (Sibiul a avut un brand de oras inteligent facut pentru anul in care a fost “Capitala culturala”!), banii sa intre in chestiuni concrete. Si va dau un exemplu: in loc sa bagi bani in tot felul de mash-uri, eu as sugera schimbarea tuturor capacelor de canal din Centrul extins al orasului cu capace din aliaj care sa ilustreze un obiectiv reprezentativ pentru fiecare km patrat de oras. Cu alte cuvinte, daca ne gandim la Lipscani, eu as schimba capacele uracioase de pe Selari si strazile adiacente cu capace care sa aiba ilustrat in centru Hanul lui Manuc si pe margini sa fie scris in romana, franceza si engleza denumirea obiectivului. In zona Muzeului National de Istorie, eu as pune mai multe capace cu obiective diferite: cladirea CEC Bank, Biserica Stavropoleos, Caru’ cu Bere etc. Turistii, de regula, sunt obsedati de lucruri pe care le pot fotografia, iar capacele de canal respective pot crea un farmec special orasului.
O alta idee ar fi ca in loc sa bagam bani in tot felul de bannere si pagini prin revistele companiilor aeriene, sa mai cumparam inca vreo 10 ceasuri din cele mult hulite. Cum de altfel ar fi de preferat ca macar in zona centrala celebrele panouri publicitare sa fie mult mai dese si sa permita un afisaj civilizat. Bineinteles, o astfel de schimbare trebuie sa vina la pachet cu amenzi extrem de usturatoare pentru toti cei care organizeaza Miss pirande si alte concerte si care isi permit sa lipeasca sinistrele afise peste tot. Tot asa cum trebuie sa vina cu amenzi date zilnic santierelor din Bucuresti care nu respecta legislatia in materie de protectia mediului (perdea speciala pentru a prelua praful, cu curatarea rotilor masinilor care ies din santier etc.). Mai mult, in loc sa se consume bugetul pe tot felul de lucrari de reamenajare a parcurilor eu as sugera sa se consume banii pe inspectori care sa dea amenzi celor care isi duc cainii in parcurile respective, celor care arunca pe jos chiar si un chistoc, celor care isi planteaza guma de mestecat de zidul Universitatii din Bucuresti, celor care scuipa in mijlocul trotuarului precum maimutele in mijlocul padurii, celor care nu isi curata trotuarul si peluza din fata casei, celor care nu-si renoveaza fatada la fiecare 5 ani, celor care nu au masinile curate.
Promovarea merge mult mai bine cand este ajutata de astfel de lucruri minore. Merge din gura in gura si oamenii vin pentru ca altii le-au recomandat sa vina, nu pentru ca s-au tepuit cu imaginile dintr-o revista sau de pe un website de promovare. Pe de alta parte, promovarea neplatita, da, ati citit bine, neplatita, pe care ti-o fac stirile de pe CNN in care se spune ca Bucurestiul a adoptat o masura inedita — cum este cea a schimbarii capacelor de canal — este cu mult mai valoroasa decat orice spot de 15 sau 30 de secunde pe care il platesti la acelasi post de televiziune. Ganditi-va ce ar fi ca Andrei Serban sa dea un interviu la Palatele Brancovenesti unei echipe de la CNN in legatura cu un spectacol inedit de teatru, in aer liber. Sau cum ar fi ca BBC-ul sa transmita un episod despre Printul Charles si aventurile lui prin Romania. Dar stai… asta deja s-a intamplat. Si cum a fost? Voi sa-mi raspundeti.
Ce propun eu este simplu: sa lasam gargara si sa trecem la fapte. Sa lasam visul de a gasi ceva unic pentru intreaga Romanie — caci asa ceva nu exista –, si sa ne concetram pe ce este inedit, unic in fiecare oras, in fiecare domeniu. Haideti sa ne deschidem mai mult la mine si sa nu mai pierdem timpul imaginand campanii de comunicare ab initio lipsite de impact.